2018年上半年厨电市场,负增长下的机会

这或许是一个时代的结束,一个新时代的开启,又或许只是暂时性的下挫,未来仍将拐头向上(www.lc17.cn)。不管是哪种情况,2018年上半年对于传统厨电(仅指油烟机、燃气灶、消毒柜)行业来说,在经历了几十年的增长之后迎来了首次迎来了销售下滑。

从宏观环境来看,房地产市场的持续调控让与之相关的产业遭遇发展危机;从微观环境来看,家装产业链上游企业的截流以及精装修、全装修政策的推进让终端零售市场承压。

正是如此,2018年上半年厨电行业迎来了负增长。奥维云网全渠道推总数据显示,2018年上半年厨电零售额为311元,同比下滑了1.6%。其中,油烟机的零售额为187.2亿元,同比下滑了3.0%,零售量为1280.7万台,同比下滑了3.4%;燃气灶零售额为100亿元,同比微增0.9%,零售量为1500.2万台,同比增长1.7%;消毒柜零售额为23.8亿元,同比下滑了1.3%,零售量为265.8万台,同比下滑了1.0%。

分线上线下来看,油烟机线上零售额约为45亿元,同比增长了18.4%,线下零售额为142亿元,同比下滑了8.4%;燃气灶线上零售额约为23亿元,同比增长了9.5%,线下零售额为77亿元,同比下滑了1.3%;消毒柜线上零售额为8亿元,同比增长了14.3%,线下零售额为16亿元,同比下滑了5.9%。

从半年度整体市场来看,一季度厨电市场的表现,相比之前可谓艰难,四月、五月整体市场有所回暖,六月虽然有6.18这样的超级大促,但是整体市场再次疲软,这也造成了上半年整体市场的下滑。

消费结构升级推动厨电产业升级

从产业的发展周期来看,传统厨电行业经历了几十年的中高速普及增长之后,正慢慢向“普及+置换”的方向发展。在这一阶段,市场竞争加大,行业洗牌加速。

从数据上看,奥维云网监测数据显示,线上市场油烟机零售量份额从2015年的23.9%上升到2018年上半年的27.7%,燃气灶零售量份额从2015年的30.5%上升到了2018年上半年的32.9%,而厨电套餐零售量份额则从2015年的31.4%下滑到了2018年上半年的23.9%。由此可以看出,线上厨电套餐零售量份额进一步下降,而油烟机等单品零售量份额持续上升,说明市场更新换代需求量日益增长,而这些需求基本集中在城镇市场。

从油烟机百户拥有量变化趋势来看,城镇油烟机百户拥有量从2013年的66.1台上升到了2016年的71.5台,乡村油烟机百户拥有量从2013年的12.4台上升到了2016年的18.4台。

显然,从城镇市场来看,未来置换需求将是主要增长点,而在乡村市场,由于居住条件、配套设施等问题,厨房大家电普及率依然偏低,而乡村区域广、人口密度低也限制了厨电的普及速度。但是随着国家城镇化政策的推动,乡村地区的普及速度将逐渐上升,成为推动厨电行业持续发展的重要动力。

从品牌的表现来看,整个上半年,不管是主流品牌还是中小品牌,传统厨电带来的增速已经显著放缓,甚至是负增长,品牌的主要增长多半来自于新品类,比如嵌入式厨电和洗碗机。正是如此,从2017年下半年开始,各大品牌陆续调整了策略,一方面延长原有的产品线,另一方面开始引入新的品类,比如名气陆续推出了燃气热水器和净水产品,德意在2017年推出热水器之后,在2018年又推出了净水产品。除此之外,老板电器与集成灶企业金帝达成了战略合作,美的再次对厨房电器和热水器事业部进行了优化调整。

与此同时,受综合因素影响,整个上半年,厨电行业倒闭潮再次上演,没有核心竞争力,擦边球、作坊式企业和部分小品牌退出了这个行业。随着终端市场增长乏力,代理商库存也居高不下,整个行业商业库存偏高。

整个上半年另外一个明显变化是终端套餐组合多样化的现象也越来越明显。与传统的烟灶、烟灶消三件套相比,2018年上半年终端套餐销售更大的变化是从传统二件套、三件套开始向烟灶热、烟灶洗碗机、烟灶热净水器、烟灶嵌入式微蒸烤等套餐发展。同时,为了迎合新的消费需求,场景化营销的方式越来越普遍,有些品牌甚至为消费者量身打造了家装场景以供其选择产品。

造成这些变化的主要原因正是消费升级的驱动,消费升级不仅改变了原有的渠道结构、产品结构,同时正在慢慢影响整个产业链的上下游,消费者不但需要高颜值、个性化、智能化的产品,他们还需要与之匹配的服务和消费场景等等。换句话说,消费升级正在改变原有产品的属性,需要企业与时俱进,赋能产品新价值。

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